Japan’s Drinking Culture Is Changing | 若者の酒離れ

Ep. 18

English translation below

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日本語耳ポッドキャストへようこそ！

まりえです

みなさん、『ソバーキュリアス』って知ってますか？

このポッドキャストでは、みなさんの耳を日本語耳にするために、いろいろなことを、自然なスピードの自然な日本語で話していきます。今日は『若者の酒離れ』について話します。トランスクリプトと英語の訳は、Webサイトから無料で見ることができます。単語リストや、文法の解説が付いている『リスニングマスタリーパック』も、サイトから購入することができるので、ぜひチェックしてみてください。

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さて、今日のテーマは『若者の酒離れ』です。最近よく『若者の〇〇離れ』って言うと思うんですけど、『車離れ』とか『テレビ離れ』とか、聞いたことがあるかもしれません。今日はその中でも、特に話題になっている『酒離れ』について、そしてその奥にある『日本社会そのものの変化』について話してみたいと思います。

昭和から平成初期にかけて、日本では、『飲みニケーション』という言葉がありました。聞いたことありますか？「お酒を飲む」の『飲む』と、『コミュニケーション』をくっつけた造語なんですけど、これは単なる遊びではなくて、会社員にとって飲み会はもう仕事の延長だったぐらい、大切なものでした。上司から「今日行くぞ！」って言われたら、もうそれはね、命令みたいなもので、行かないっていうチョイスはないですね。絶対に行かなきゃいけないっていう感じです。そして、みんなで居酒屋に行って席に着いたら、「とりあえず生で」って言って、生ビールが全員分自動的に注文されます。飲めるかどうかっていうのは関係なくて、とにかく飲まなきゃいけないという感じでした。

しかも当時の飲み会って、1次会で終わることはまずなくて、2次会でじゃあもう1軒別の居酒屋に行って、3次会はカラオケで、そして終電を逃して、朝までしょうがないからファミレスに行ったりとか、漫喫に行ったりとか、タクシーで頑張って帰るとか、そういうことは当たり前でした。学生の飲み会とかだったら『イッキコール』っていうのもありましたね。『イッキコール』っていうのは、一気飲みを盛り上げるときの掛け声。「イッキ！イッキ！」とかいう掛け声なんですけど、特に学生の飲み会では絶対にありました。

今の感覚で聞くと、「それってちょっとダメじゃないの？」って思うかもしれないし、完全にダメなんですけど、でも当時はそれが大切なコミュニケーションの一つとして受け取られていて、良しとされていました。

私は28歳まで日本に住んでいたんですけど、やっぱり数え切れないくらい飲み会に行きました。学生時代の時も、会社員の時もたくさん飲み会に行って、そしてやっぱり「とりあえずビール」だったし、「イッキコール」っていうのもありました。

こういう『飲みニケーション』には、良い面もあったと思います。日本の会社って、もちろんちょっと有名なことなんですけど、職場の上下関係がかなり厳しいですよね。で、これは日系の会社はもちろん、外資でも、私の個人的な経験では、かなりその上下関係が厳しいと感じました。上司に対して本音を言うなんて、普段はなかなかできないわけですね。でも、飲みの場では少しだけその壁が、そのハードルが下がるんですね。お酒の力もあって、少し上下関係が緩くなるので、そこで距離を縮めることができた。そういう感じだったんです。だから、人間関係を深める上では、お酒を飲むことが大切な機能を果たしていたと思います。

でもね、もちろんお酒が弱い人とか、体質的に飲めない人、あとは別にお酒を飲みたくない人。そういう人達にとって、『飲みニケーション』っていうのは楽しくない。どちらかと言ったら辛いコミュニケーションだったと思います。

日本のアルコール消費量がピークだったのは1996年です。そこからずっと、現在も下がり続けています。厚生労働省のサイトで発表されていた、2014年に行われた調査を見ると、「どのぐらいの頻度でお酒を飲みますか？」という質問に対して、「全くお酒を飲まない」と答えた人が、20代〜60代男性ではそれぞれ18%〜27%、20代〜60代の女性はそれぞれ24%〜46%が、「全くお酒を飲まない」と、そういうふうに答えていました。ということは、日本人の成人の半数は、お酒を飲んでいないということになります。

このようにアルコールの消費量というのが、すごく下がってきている中で、逆にその影響もあって、『ノンアルコール飲料』の市場は、2009年から比べると、6倍に成長しています。大手居酒屋チェーンでは、ドリンクメニューの中身を大幅に変えて、ノンアルコールの選択肢をどんどん増やしています。

実は日本人の約60%は、「アルコールを分解できる体質を持っている」と言われているそうなんですけど、飲めないから飲まないんじゃないんですよね。今は「飲めるのに、あえて飲まない」そういう選択をする人が増えてきているんです。

では、なぜあえて飲まないのか。その理由としてよく言われていることを、今日はいくつか紹介したいと思います。

まず1つ目。『タイパ思考』。皆さん『タイパ』って聞いたことありますか？『タイムパフォーマンス』の略で、「時間をどれだけ効率的に使えるか」という考え方です。前に、世代の違いについてのエピソードでも少しお話ししていたんですけど、今の若い世代にとって、この『タイパ』っていうのが、すごく重要な価値観になってきているんです。仕事や学校が終わった後の時間というのはものすごく貴重な時間で、YouTube、SNS、ゲーム、推し活。やりたいことがたくさんあるんですよね、みんな。みんなその限られた時間の中で、お酒を飲んで酔っ払ってるっていうのは、タイパが悪い。酔っている時間っていうのは生産的じゃないし、むしろ翌日にも影響してくるし、だから「タイパが悪い」と考える人が多くなってきています。

しかも今の生活ってほぼ全部スマートフォンと繋がっているじゃないですか。酔っ払っていたらちゃんと画面操作ができなくなったり、酔った勢いでLINEを送って、翌朝後悔する…みたいなことが起こる。そういうことを嫌がる人も増えているようです。

「スマートフォンでお酒を飲まなくなるの？」って思うかもしれないんですけども、私たちの生活の決定権というのは、意外にもこのスマホに握られていることが多いようなんです。一つ、ちょっと面白い例があってですね、アメリカでコンビニ大手の『セブンイレブン』が、ドーナツ市場に参入して失敗したことがあるんですね。アメリカでは朝、出勤時にコーヒーとドーナツを買って、食べながら出勤する人っていうのがたくさんいたので、それをイメージして、左手にコーヒー、右手にドーナツっていうのを狙った戦略を立てたみたいなんですけど、それが見事に失敗してしまったそうなんです。その「失敗した理由だ」って言われてるのが、左手にコーヒーでしょ、で、右手にはすでにスマホが握られていたから。だから「右手にドーナツ」っていうのが、消費者にウケなかったらしいんです。

日本でも「指が汚れてスマホを触りにくいから」って、ポテトチップスをお箸で食べるっていう人もいるし、お菓子そのものの人気が落ちてしまったっていう話もあります。もうスマホを快適に使えるかどうかっていうことが、本当に生活のあらゆることに影響してきているんですね。なのでお酒も同じで、スマートフォンという史上最強のライバルに今ちょっとお酒が負けつつあるようです。

そしてもう一つスマホ関係では、「SNSの時代になってお酒のリスクが上がった」とも言われています。昔は酔っ払って失敗した話って、飲み会の翌日の笑い話で済んでいましたよね。皆さんもありますか？酔っ払って失敗した話。私はたくさんありますけれども、今の時代、酔った姿がスマホで撮影されて残るし、もしかしてそれがね、SNSに上がるかもしれないし、そうなってくると、特に若い世代にとっては、お酒が「楽しいもの」じゃなくて、「ちょっとリスクが高いものになってしまった」という説もあります。

2つ目の理由は、『お金の使い方の変化』です。日本の経済はですね、ご存知の通り、なかなか回復していないわけなんですけど、その中で若い世代は、「限られたお金をどう使うか」っていうことを、すごくシビアに考えてるみたいです。飲み会に5,000円使うよりも、推しのグッズを買いたいとか、カフェに行きたいとか、旅行するために貯金したいとか、今までお酒に使われていたようなお金が、自分のアイデンティティーや、もっと有意義だと思われる体験に、どんどん流れていっているんですね。だから、『タイパ』だけでなく、『コスパ』も考える人が増えてきています。

3つ目は、『健康への意識』。これは世界的なトレンドでもあると思いますけど、「アルコールは健康に良くない」っていうのは、だいぶもう認識が広がってきているものですよね。『Sober Curious』という言葉が、世界中でも広がっているかと思いますが、日本でもカタカナで『ソバーキュリアス』といって、「お酒を飲めるけど、あえて飲みません」という、新しいライフスタイルになっています。

日本の東京渋谷には、『アサヒビール』が作った、『スマドリバー』っていうお店があるんですけど、ここは、「アルコールを飲む人も飲まない人も、一緒に楽しめる」っていうコンセプトのバーです。このバーではアルコール分が0%、0.5%、3%の、100種類以上のドリンクを提供していて、一人一人が自分の体質やその日の気分に合わせて、お酒やノンアルコールドリンクを、スマートに選択して、楽しむことができるそうです。大手ビールメーカーが、『お酒を飲まなくてもいいバー』というのを作った。これが2020年代の日本です。

そして4つ目。『周りの圧力からの開放』。日本の社会では「空気を読む」という文化がありますけれども、そこから来ているのか、飲み会では、みんなと同じものを注文するっていうのが一般的でした。このエピソードの最初の方でお話しした、「とりあえず生」というのは、まさにその象徴だったと思うんですけど、全員が同じビールを持って乾杯する。そこに個人の好みは存在しない。そんなような感じでした。

でも、今の若い世代は、『みんな違ってみんないい』という価値観を、強く持っている『多様性』の世代です。だから、上司が部下にお酒を強要すれば、それは『アルハラ』。『アルコールハラスメント』として問題になるようになりました。昔は当たり前として受け入れられていたことが、どんどん変わっていっているんですね。

先ほども少し話しましたが、居酒屋のメニューを見ても、この変化はすごくわかりやすいです。昔の居酒屋っていうのは、ソフトドリンクのメニューは、ウーロン茶とオレンジジュースぐらいだった。しかもメニューの端っこにちょこっと書いてあるだけでした。でも今は、ノンアルコールカクテルとか、クラフトコーラとか、プレミアム◯◯みたいなね、そういう、アルコールが入ってない、または少ししか入ってないような、そのようなドリンクの選択肢が爆発的に増えています。

今の日本の若い世代が居酒屋に求めているのは、お酒よりも『体験』なんだそうです。美味しい料理、おしゃれな空間、友達との会話、そしてSNS映えする見た目。その体験に、お酒は必須ではない。あってもなくてもいいわけです。

『若者の酒離れ』っていうと、なんだかネガティブに聞こえますよね。でも、もしかしたら、「お酒から離れた」というよりは、「自分が好きなように選べるようになった」っていうことかもしれません。昭和・平成時代は「飲まない」っていう選択肢が、そもそもなかったわけで、令和の今、やっとそれが一つの選択肢として社会的に認められるようになりました。

この「お酒を飲む人が減っている」という流れは、日本だけではないんですけど、でもこの日本のケースが特に面白いなと思うのは、単に健康志向で飲まなくなったというわけではなくて、職場の文化や上下関係、そして周りからの圧力、そういう少し日本特有のものと、全部繋がっているという点です。

「とりあえず生」から、それぞれ好きなものへ。たかが飲み物を、「何を注文するか」っていう話なんですけど、その変化の裏には、日本社会全体が、少しずつでも着実に、個人の選択を尊重する方向に動いているという、すごく大きな話が隠れているようにも思えます。

皆さん、もし今度日本の居酒屋に行くことがあったら、ちょっと周りを見渡してみてください。きっとビールもあるし、日本酒もあるし、でも、綺麗な色のモクテルとか、すごくお洒落になっているジンジャーエールとかっていうのもあると思います。そのグラスの中身が何であれ、みんなが笑っていれば、それが、今の日本の乾杯なんですね。

さて、今日は『若者の酒離れ』について話しましたが、どうでしたか？こんな話を今日している私はですね、全然ソバーキュリアスじゃなくて、毎日お酒を飲んでしまうぐらい、お酒が実は好きです。少しはね、今の若い世代を見習って、休肝日を作らなきゃいけないなと思っているところです。皆さんはどうですか？お酒が好きですか？それともお酒を飲まない派ですか？コメントお待ちしています。

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もっと勉強したい方へ

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英訳

English translation

Welcome to the Nihongomimi Podcast!

I'm Marie.

Do you all know the term "Sober Curious"?

In this podcast, I talk about all kinds of things in natural Japanese at a natural speed, all to help train your ears to become Japanese ears. Today I'm going to talk about "young people moving away from alcohol." The transcript and English translation are available for free on the website. There's also a "Listening Mastery Pack" that comes with vocabulary lists and grammar explanations, which you can purchase from the site, so please check it out.

Now, today's theme is "young people moving away from alcohol." Lately, you hear a lot of phrases like "young people moving away from ___," like "moving away from cars" or "moving away from TV." You might have heard of those. Today, among those trends, I want to talk about the one that's been getting the most attention, the move away from alcohol, and the deeper changes in Japanese society behind it.

From the Showa era through the early Heisei era, there was a word in Japan called "Nomi-nication." Have you heard of it? It's a coined word combining "nomu," meaning "to drink alcohol," with "communication." This wasn't just fun and games. For company employees, drinking parties were practically an extension of work. That's how important they were. If your boss said, "We're going tonight!" that was basically an order. Not going wasn't an option. You absolutely had to go. And once everyone got to the izakaya and sat down, someone would say, "Draft beer for now," and draft beers would automatically be ordered for everyone. It didn't matter whether you could drink or not. You just had to drink, that's how it was.

On top of that, drinking parties back then almost never ended after just the first round. You'd go to a second izakaya for the second round, then karaoke for the third round, miss the last train, and since there was nothing you could do until morning, you'd go to a family restaurant, or a manga cafe, or try your best to get home by taxi. That was all completely normal. At student drinking parties, there was also the "ikki call." The "ikki call" is a chant to hype up chugging. It goes something like "Ikki! Ikki!" and it was absolutely guaranteed to happen at student drinking parties.

Hearing this with today's sensibility, you might think, "Isn't that kind of wrong?" And it's completely wrong. But at the time, it was accepted as an important form of communication and was considered perfectly fine.

I lived in Japan until I was 28, and I went to countless drinking parties. Both as a student and as a company employee, I went to tons of drinking parties, and of course it was always "draft beer for now," and there were "ikki calls" too.

I think this "nomi-nication" did have its good sides. Japanese companies, as I'm sure you know, have pretty strict workplace hierarchies. And this isn't just at Japanese companies. In my personal experience, even at foreign companies in Japan, I felt the hierarchies were quite strict. Normally, you just can't speak honestly to your boss. But at drinking parties, that wall, that barrier, would come down just a little. With the help of alcohol, the hierarchy would loosen up a bit, and you could close the distance. That's how it was. So in terms of deepening relationships, drinking served an important function.

But of course, for people who can't hold their alcohol well, or people who physically can't drink, or people who simply don't want to drink, "nomi-nication" wasn't fun. If anything, it was a painful form of communication.

Japan's alcohol consumption peaked in 1996. It has been declining continuously since then, and is still declining today. Looking at a survey conducted in 2014 that was published on the Ministry of Health, Labour and Welfare website, when asked "How often do you drink alcohol?", 18% to 27% of men in their 20s through 60s answered "I don't drink alcohol at all," and 24% to 46% of women in their 20s through 60s answered the same way. That means about half of all Japanese adults are not drinking alcohol.

With alcohol consumption declining so sharply, conversely, partly because of that, the non-alcoholic beverage market has grown sixfold compared to 2009. Major izakaya chains have drastically changed their drink menus and are rapidly increasing non-alcoholic options.

Apparently, about 60% of Japanese people are said to "have a constitution that can break down alcohol." So it's not that they can't drink and therefore don't. Right now, more and more people are making the choice to "not drink, even though they could."

So why are they choosing not to drink? Today I'd like to introduce some of the commonly cited reasons.

First: "Taipa thinking." Have you heard of "taipa"? It's short for "time performance," and it's the idea of "how efficiently you can use your time." I talked about this a little in the episode about generational differences, but for today's younger generation, "taipa" has become an extremely important value. The time after work or school is incredibly precious, and everyone has so many things they want to do: YouTube, social media, games, supporting their favorite idols. Within that limited time, getting drunk is bad taipa. Time spent drunk isn't productive, and it even affects the next day. So more and more people are thinking "that's bad taipa."

On top of that, our lives today are almost entirely connected to our smartphones, right? When you're drunk, you can't operate the screen properly, or you send a LINE message while drunk and regret it the next morning... that kind of thing happens. More and more people seem to dislike that.

You might be thinking, "People stop drinking because of smartphones?" But it turns out that our smartphones actually hold the decision-making power over our lives in surprisingly many ways. There's one interesting example. In America, the major convenience store chain 7-Eleven once tried to enter the donut market and failed. In America, a lot of people used to buy coffee and a donut on their morning commute, eating on the way to work. So 7-Eleven came up with a strategy targeting "coffee in the left hand, donut in the right hand." But it apparently failed spectacularly. The reason cited for the failure? Well, the left hand had the coffee, but the right hand was already holding a smartphone. So "donut in the right hand" didn't click with consumers.

In Japan too, some people eat potato chips with chopsticks because "their fingers get dirty and it's hard to touch their phone." And there are stories of snack popularity declining altogether. Whether you can comfortably use your smartphone has truly started affecting every aspect of daily life. So it's the same with alcohol. Alcohol seems to be losing out to its most powerful rival in history: the smartphone.

And there's another smartphone-related angle. It's said that "the risk of drinking has gone up in the age of social media." In the old days, stories of drunken mishaps would just become funny stories the day after the drinking party. Do you have any? Stories of drunken mistakes? I have plenty of them. But in today's world, your drunk moments can be captured on someone's phone and saved, and maybe even posted on social media. When that's the case, especially for the younger generation, there's a theory that alcohol has become "not something fun, but something with a bit too much risk."

The second reason is "changes in how people spend money." Japan's economy, as you know, hasn't really been recovering. Within that context, the younger generation seems to be thinking very carefully about "how to use their limited money." Rather than spending 5,000 yen on a drinking party, they'd rather buy merchandise for their favorite idol, or go to a cafe, or save up for a trip. The money that used to go toward alcohol is increasingly flowing toward things tied to personal identity or experiences considered more meaningful. So it's not just "taipa" but also "cospa," cost performance, that more and more people are thinking about.

The third reason is "health consciousness." I think this is a global trend too, but the awareness that "alcohol isn't good for your health" has spread quite a bit already. The term "Sober Curious" has been spreading around the world, and in Japan too, using the katakana "Soba Kyuriasu," it's become a new lifestyle of "I can drink, but I choose not to."

In Shibuya, Tokyo, there's a place called "Sumadori Bar" created by Asahi Beer. The concept of this bar is "a place where both drinkers and non-drinkers can enjoy themselves together." The bar offers over 100 types of drinks with 0%, 0.5%, and 3% alcohol content, so each person can smartly choose between alcoholic and non-alcoholic drinks based on their body type or their mood that day, and enjoy themselves. A major beer company created a "bar where you don't have to drink alcohol." That's Japan in the 2020s.

And the fourth reason: "freedom from peer pressure." In Japanese society, there's a culture of "reading the air," and perhaps stemming from that, it was standard at drinking parties to order the same thing as everyone else. The "draft beer for now" I mentioned at the beginning of this episode was the very symbol of that. Everyone holds the same beer and cheers together. Individual preferences didn't exist. That's how it was.

But today's younger generation is the "diversity" generation, one that strongly holds the value of "everyone is different and that's okay." So if a boss pressures a subordinate to drink, that's "aru-hara," alcohol harassment, and it's now recognized as a problem. Things that were taken for granted in the past are changing one after another.

As I mentioned a little earlier, you can clearly see this change just by looking at izakaya menus. At old izakayas, the soft drink selection was maybe oolong tea and orange juice. And it was just tucked away in a corner of the menu. But now, non-alcoholic cocktails, craft cola, "premium this and that," drinks with no alcohol or just a little bit of alcohol, these options have exploded in number.

What Japan's young generation is looking for at izakayas is "experiences" more than alcohol. Delicious food, a stylish space, conversations with friends, and Instagram-worthy presentation. Alcohol is not essential to that experience. It doesn't matter whether it's there or not.

"Young people moving away from alcohol" sounds kind of negative, doesn't it? But maybe it's less that "they've moved away from alcohol" and more that "they've gained the ability to choose however they want." In the Showa and Heisei eras, "not drinking" wasn't even an option to begin with. Now in the Reiwa era, that's finally been accepted as a legitimate choice in society.

This trend of "fewer people drinking alcohol" isn't limited to Japan, but what I find particularly interesting about the Japanese case is that it's not simply about health consciousness leading to less drinking. It's connected to workplace culture, hierarchies, peer pressure, things that are somewhat unique to Japan.

From "draft beer for now" to everyone choosing what they like. It's just about what drink to order, but behind that change, it seems like a much bigger story is hiding: Japanese society as a whole is slowly but surely moving in the direction of respecting individual choices.

If you all happen to go to a Japanese izakaya sometime, take a look around. I'm sure there'll be beer and sake, but there'll also be beautifully colored mocktails and fancy ginger ales. Whatever is in that glass, as long as everyone is smiling, that's what "kanpai" looks like in today's Japan.

So, today I talked about "young people moving away from alcohol." What did you think? Me, talking about all this today, I'm actually not "Sober Curious" at all. I love alcohol so much that I end up drinking every day. I'm thinking I should take a cue from the younger generation and start having some rest days for my liver. How about you all? Do you like alcohol? Or are you someone who doesn't drink? I'd love to hear from you in the comments.

You can watch and listen to Nihongomimi on YouTube, Spotify, and Apple Podcast. And as always, thank you for your comments. If you think this podcast is interesting or helpful, please give it a like and leave a review. The Nihongomimi Podcast is updated every Thursday.

See you next week.

Bye!

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